Может ли дизайн супермаркета действительно повлиять на то, что вы покупаете?

Изучение влияния психологии на поведение потребителей является давней областью исследований, и продуктовые магазины — одно из мест, где это влияние особенно очевидно.

Товары постоянно конкурируют за внимание потребителей в среде, где ставки немного выше, чем, скажем, в магазине одежды, поскольку решения, которые вы принимаете в продуктовом магазине, влияют на здоровье человека и его семьи в целом.

Дизайнеры и маркетологи супермаркетов преобразуют эти психологические принципы в поведенческие стратегии, которые не всегда очевидны неподготовленному глазу, и некоторые задаются вопросом, могут ли эти методы побудить людей покупать более здоровую пищу.

Музыка, проходы, каждая мелочь

Исследования того, как психология влияет на поведение покупателей, имеют невероятно долгую историю. Исследование, проведенное еще в 1982 году, показало, что на покупателей супермаркетов влияет фоновая музыка, которая играет в магазинах , и это открытие было изучено совсем недавно, в 2019 году. Другие области психологии супермаркетов включают физическое расположение магазинов, размещение продуктов, вплоть до упаковки.

Доктор психологии Дэн Паллесен, клинический психолог по образованию, утверждает, что супермаркеты, как и другие отрасли, постоянно стремятся изменить поведение потребителей.

«Когда дело доходит до супермаркетов, в тот момент, когда вы входите в эти двери, вас подталкивают. Они пытаются заставить вас потратить больше денег, они пытаются заставить вас купить одни вещи вместо других, и поэтому все в этом дизайне супермаркета пытается повлиять на поведение тонко или подсознательно».

Универсальность — это ключ

Шелли Э. Кохан — внештатный профессор в Школе менеджмента Уитмена в Сиракузском университете, которая проработала в розничной торговле более 25 лет. Она рассказала MindWell Guide, что одной из тенденций, которую она наблюдает, является локализация продукции и то, как приспособления, инфраструктура магазина, например, стеллажи, со временем сместились в сторону комфорта. 

«Исторически сложилось так, что продуктовые магазины имеют своего рода установленный формат. Итак, у них есть приспособления, которые размещаются, а затем товары и продукты питания выставляются в зависимости от размещения приспособлений. Сейчас мы видим, что существует большая потребность в более гибких приспособлениях. Например, приспособлениях на колесах, которые можно легко перемещать».

По словам Кохана, это движение от так называемого формата сетки — традиционной планировки продуктового магазина — позволяет быстро и эффективно представить летние продукты, чтобы вызвать ощущение здоровья, которое может прийти со сменой сезонов. Другой пример, который Кохан привел MindWell Guide, связан с тем, что называется дизайном локализации. 

«Мы видим больше локализованных продуктов. Там есть много продуктовых магазинов, и даже дискаунтеры, которые сейчас продают продукты, имеют зону, где они продают локализованные продукты, которые поступают, и эти приспособления могут быть в тележке, чтобы создать ощущение местного фермера».

Сравнимо с финансовой психологией

В основе психологии супермаркета лежит стремление увеличить продажи, но Паллесен, который сейчас работает в сфере управления активами, говорит, что видит много такого же поведения у своих клиентов, как человек, практикующий финансовую психологию и поведенческие финансы. 

«Это как бы сводится к следующему: люди не очень хороши в принятии хороших долгосрочных решений. Например, мы действительно хороши в выживании в данный момент. И многие из наших эмоций и инстинктов направлены на ежедневные решения, чтобы обеспечить наше выживание. Но когда дело доходит до долгосрочных инвестиций, мы просто не очень хороши в этом».

COVID-19 знаменует собой еще один сдвиг

Еще один сдвиг, который заметил Кохан, связан с пандемией COVID. Не только вышеупомянутый сдвиг в сторону комфорта стал жизненно важным, но и те области магазинов, которые раньше не принимались во внимание, например, зоны выдачи заказов онлайн, теперь стали значительной частью повседневной деятельности. 

«Прошли те времена, когда на оранжевом конусе на парковке можно было просто написать от руки табличку «забрать здесь». Они действительно думают: «Хорошо, как нам спроектировать это место для выдачи на обочине, чтобы оно было эффективным, приятным, комфортным, удобным»… мы ожидаем, что эта тенденция сохранится, не в той степени, как во время пандемии, но, безусловно, в большей степени, чем до пандемии».

Но то, что вы клинический психолог и хорошо осведомлены об этих маркетинговых стратегиях, не означает, что вы не поддаетесь им. Паллесен сказал, что он, как и любой другой, с такой же вероятностью может попасться на уловки, которые увеличивают продажи в супермаркетах, и, по его словам, это особенно тревожно, когда речь идет о рационе среднестатистического потребителя и о том, что называется средой, способствующей ожирению. 

«Быть ​​здоровым сложнее, чем нет, потому что все мое окружение, как снаружи, так и в супермаркете, очень преднамеренно и пытается познакомить меня с тем, что мне нравится в данный момент. Так что сладости, соленое, приятная еда, которая не так уж полезна для вас, находятся на переднем плане и в центре… Я должен осознавать, что каждая часть этого дизайна пытается заставить меня не просто тратить больше денег, но и тратить больше денег на вещи, которые мне не полезны».