Kann das Design eines Supermarkts wirklich Einfluss darauf haben, was Sie kaufen?

Die Erforschung der Auswirkungen der Psychologie auf das Verbraucherverhalten ist ein langjähriges Studiengebiet, und Lebensmittelgeschäfte sind ein Ort, an dem diese Auswirkungen besonders deutlich sichtbar sind.

Produkte buhlen ständig um die Aufmerksamkeit der Verbraucher, und das in einem Umfeld, in dem etwas mehr auf dem Spiel steht als etwa in einem Bekleidungsgeschäft, denn die Entscheidungen, die Sie im Lebensmittelgeschäft treffen, wirken sich auf die allgemeine Gesundheit des Einzelnen und seiner Familie aus.

Diese psychologischen Prinzipien werden von Supermarktplanern und -vermarktern in verhaltensbasierte Strategien umgesetzt, die für das ungeübte Auge nicht immer offensichtlich sind. Manche fragen sich, ob sich die Menschen mit diesen Methoden zum Kauf gesünderer Nahrungsmittel anregen lassen.

Die Musik, die Gänge, jede Kleinigkeit

Die Forschung darüber, wie Psychologie das Kaufverhalten beeinflusst, hat eine unglaublich lange Geschichte. Eine Studie aus dem Jahr 1982 ergab, dass Supermarktkäufer von der Hintergrundmusik beeinflusst werden, die in Geschäften gespielt wird , eine Erkenntnis, die erst 2019 untersucht wurde. Andere Bereiche der Supermarktpsychologie betreffen die physische Gestaltung von Geschäften, die Produktplatzierung bis hin zur Verpackung.

Dr. Dan Pallesen, PsyD , ist ausgebildeter klinischer Psychologe und sagt, dass Supermärkte, wie andere Branchen auch, ständig versuchen, das Verbraucherverhalten zu ändern.

„Wenn es um Supermärkte geht, wird man sofort angeschubst, wenn man durch die Türen geht. Sie versuchen, Sie dazu zu bringen, mehr Geld auszugeben, sie versuchen, Sie dazu zu bringen, bestimmte Dinge gegenüber anderen vorzuziehen, und so versucht alles an diesem Supermarktdesign, das Verhalten subtil oder unbewusst zu beeinflussen.“

Vielseitigkeit ist der Schlüssel

Shelley E. Kohan ist außerordentliche Professorin an der Whitman School of Management der Syracuse University und arbeitet seit über 25 Jahren im Einzelhandel. Sie sagte MindWell Guide, dass einer der Trends, die sie beobachtet, die Lokalisierung von Produkten sei und dass sich Einrichtungsgegenstände und Ladeninfrastruktur wie Regale im Laufe der Zeit in Richtung Komfort verschoben hätten. 

„Lebensmittelgeschäfte haben in der Vergangenheit ein festgelegtes Format. Sie haben also Ladenmöbel, die aufgestellt werden, und dann werden Waren und Lebensmittel entsprechend der Platzierung der Möbel ausgelegt. Was wir jetzt sehen, ist, dass ein größerer Bedarf an flexibleren Möbeln besteht. Zum Beispiel Möbel auf Rädern, die leicht bewegt werden können.“

Diese Abkehr vom sogenannten Rasterformat – dem traditionellen Layout eines Lebensmittelladens – ermöglicht laut Kohan eine schnelle und effiziente Präsentation sommerlicher Produkte, um das Gefühl von Gesundheit zu vermitteln, das mit dem Wechsel der Jahreszeiten einhergehen kann. Ein weiteres Beispiel, das Kohan MindWell Guide nannte, bezieht sich auf das sogenannte Lokalisierungsdesign. 

„Wir sehen mehr Produkte aus der Region. Viele Lebensmittelgeschäfte und sogar Discounter, die jetzt Lebensmittel verkaufen, haben einen Bereich, in dem sie Produkte aus der Region verkaufen. Diese Ausstattung kann in einem Handkarren untergebracht sein, um das Gefühl eines lokalen Bauern zu vermitteln.“

Vergleichbar mit der Finanzpsychologie

Der Supermarktpsychologie liegt im Kern das Streben nach Umsatzsteigerung zugrunde. Doch Pallesen, der heute in der Vermögensverwaltung arbeitet, sagt, dass er als jemand, der sich mit Finanzpsychologie und Verhaltensökonomie beschäftigt, bei seinen Kunden viele der gleichen Verhaltensweisen beobachtet. 

„Es läuft darauf hinaus: Menschen sind nicht sehr gut darin, gute langfristige Entscheidungen zu treffen. Wir sind wirklich gut darin, im Moment zu überleben. Und viele unserer Emotionen und Instinkte sind auf alltägliche Entscheidungen ausgerichtet, um unser Überleben zu sichern. Aber wenn es darum geht, langfristig zu investieren, sind wir einfach nicht sehr gut darin.“

COVID-19 markiert eine weitere Veränderung

Eine weitere Veränderung, die Kohan beobachtet hat, hängt mit der COVID-Pandemie zusammen. Nicht nur ist der bereits erwähnte Trend hin zu mehr Komfort von entscheidender Bedeutung geworden, sondern auch Bereiche in Geschäften, die früher nicht berücksichtigt wurden – wie Abholbereiche für Online-Bestellungen – sind jetzt ein wesentlicher Bestandteil des täglichen Betriebs. 

„Die Zeiten, in denen es nur ein handgeschriebenes Schild auf einem orangefarbenen Kegel auf dem Parkplatz gab, auf dem stand: ‚Hier abholen‘, sind vorbei. Sie überlegen wirklich: ‚Okay, wie können wir diesen Abholbereich am Straßenrand so gestalten, dass er effizient, schön, bequem und praktisch ist?‘ … wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, nicht in dem Ausmaß wie während der Pandemie, aber sicherlich mehr als vor der Pandemie.“

Aber nur weil man klinischer Psychologe ist und sich dieser Marketingstrategien sehr bewusst ist, heißt das nicht, dass man sich nicht darauf einlässt. Pallesen sagte, er sei genauso anfällig wie jeder andere für die Tricks, die den Supermarktumsatz steigern, und seiner Meinung nach sei dies besonders besorgniserregend, wenn es um die Ernährung des Durchschnittsverbrauchers und ein sogenanntes adipogenes Umfeld gehe. 

„Es ist schwieriger, gesund zu leben, als nicht, weil meine gesamte Umgebung, sowohl draußen als auch im Supermarkt, sehr gezielt darauf ausgerichtet ist, mich mit den Dingen in Kontakt zu bringen, die ich im Moment mag. Also stehen Süßigkeiten, Salziges und das leckere Essen, das nicht so gut für einen ist, im Vordergrund … Ich muss mir bewusst sein, dass jeder Teil dieses Designs darauf abzielt, mich dazu zu bringen, nicht nur mehr Geld auszugeben, sondern generell mehr Geld für Dinge auszugeben, die nicht gut für mich sind.“