Heeft het ontwerp van een supermarkt echt invloed op wat u koopt?

Er wordt al geruime tijd onderzoek gedaan naar de effecten van psychologie op consumentengedrag. Vooral in supermarkten zijn die effecten duidelijk zichtbaar.

Producten strijden voortdurend om de aandacht van de consument, maar de inzet is wel iets hoger dan bijvoorbeeld een kledingwinkel. De beslissingen die u in de supermarkt neemt, hebben namelijk invloed op de algehele gezondheid van de consument en zijn/haar gezin.

Supermarktontwerpers en -marketeers vertalen deze psychologische principes naar gedragsstrategieën die voor het ongetrainde oog niet altijd duidelijk zijn. Sommigen vragen zich af of deze methoden mensen kunnen stimuleren om gezonder voedsel te kopen.

De muziek, de gangpaden, elk klein dingetje

Onderzoek naar de impact van psychologie op koopgedrag kent een ongelooflijk lange geschiedenis. Een onderzoek dat teruggaat tot 1982, wees uit dat supermarktklanten worden beïnvloed door de achtergrondmuziek die in winkels wordt afgespeeld , een bevinding die pas in 2019 werd onderzocht. Andere gebieden van supermarktpsychologie omvatten de fysieke indeling van winkels, productplaatsing, tot aan de verpakking.

Dr. Dan Pallesen, PsyD , is opgeleid als klinisch psycholoog. Volgens hem zijn supermarkten, net als andere sectoren, voortdurend op zoek naar manieren om het consumentengedrag te veranderen.

“Als het om supermarkten gaat, word je op het moment dat je door die deuren loopt, aangezet. Ze proberen je meer geld te laten uitgeven, ze proberen je bepaalde dingen te laten kopen in plaats van andere, en dus probeert alles aan dat supermarktontwerp subtiel of onbewust gedrag te beïnvloeden.”

Veelzijdigheid is de sleutel

Shelley E. Kohan is adjunct-professor aan de Whitman School of Management van Syracuse University en werkt al meer dan 25 jaar in de detailhandel. Ze vertelde MindWell Guide dat een van de trends die ze ziet de lokalisatie van producten is en hoe inrichting, winkelinfrastructuur zoals schappen, in de loop van de tijd zijn verschoven naar comfort. 

“Historisch gezien hebben supermarkten een vast format. Dus, ze hebben armaturen die worden geplaatst, en vervolgens worden koopwaar en voedsel uitgestald op basis van de plaatsing van de armaturen. Wat we nu zien, is dat er een grotere behoefte is aan flexibelere armaturen. Bijvoorbeeld armaturen op wielen die gemakkelijk kunnen worden verplaatst.”

Die beweging, zei Kohan, weg van wat bekend staat als het rasterformaat – de traditionele indeling van een supermarkt – zorgt ervoor dat zomerse producten snel en efficiënt worden gepresenteerd om het gevoel van gezondheid op te roepen dat kan komen met de veranderingen van de seizoenen. Een ander voorbeeld dat Kohan MindWell Guide gaf, is gerelateerd aan wat lokalisatieontwerp wordt genoemd. 

“We zien meer lokale producten. Daar heb je veel supermarkten, en zelfs de discountwinkels die nu kruidenierswaren verkopen, hebben een gebied waar ze lokale producten verkopen die binnenkomen en die armaturen kunnen in een handkarretje zitten om het gevoel van een lokale boer te krijgen.”

Vergelijkbaar met financiële psychologie

Aan de basis van supermarktpsychologie staat het streven om de omzet te verhogen. Pallesen, die nu in vermogensbeheer werkt, zegt dat hij als iemand die financiële psychologie en gedragsfinanciën beoefent, veel van dit soort gedragingen bij zijn cliënten terugziet. 

“Het komt er eigenlijk op neer dat mensen niet zo goed zijn in het nemen van goede beslissingen op de lange termijn. We zijn bijvoorbeeld heel goed in overleven in het moment. En veel van onze emoties en instincten zijn allemaal gericht op dagelijkse beslissingen om ons voortbestaan ​​te verzekeren. Maar als het aankomt op investeren voor de lange termijn, zijn we er gewoon niet zo goed in.”

COVID-19 markeert opnieuw een verschuiving

Een andere verschuiving die Kohan heeft gezien, is gerelateerd aan de COVID-pandemie. Niet alleen is de eerder genoemde verschuiving naar comfort van vitaal belang geworden, maar ook gebieden van winkels die voorheen niet werden beschouwd, zoals afhaalpunten voor online bestellingen, zijn nu een belangrijk onderdeel van de dagelijkse activiteiten. 

“De tijd dat het alleen een handgeschreven bord op een oranje kegel op de parkeerplaats was met de tekst ‘hier ophalen’ is voorbij. Ze kijken echt naar ‘Oké, hoe ontwerpen we deze ophaalplek aan de stoeprand om efficiënt, prettig, comfortabel en handig te zijn’… we verwachten dat die trend zich zal voortzetten, niet in de mate waarin het tijdens de pandemie was, maar zeker meer dan vóór de pandemie.”

Maar alleen omdat je klinisch psycholoog bent en je je zeer bewust bent van deze marketingstrategieën, betekent dat niet dat je er niet in verstrikt raakt. Pallesen zei dat hij net zo goed als ieder ander meegesleurd kan worden in de trucs die de supermarktomzet verhogen en volgens hem is dit vooral zorgwekkend als het gaat om het dieet van de gemiddelde consument en wat een obesogene omgeving wordt genoemd. 

“het is moeilijker om gezond te zijn dan niet, omdat mijn hele omgeving, zowel buiten als in de supermarkt, heel bewust is en me probeert bloot te stellen aan de dingen die ik op dat moment lekker vind. Dus de zoetigheden, het zoute, het lekkere eten dat niet zo goed voor je is, staat voorop en in het midden… Ik moet me ervan bewust zijn dat elk onderdeel van dat ontwerp is bedoeld om me niet alleen meer geld te laten uitgeven, maar ook om meer geld uit te geven aan dingen die niet goed voor me zijn.”