¿Puede el diseño de un supermercado influir realmente en lo que compras?

La investigación de los efectos de la psicología en el comportamiento del consumidor ha sido un área de estudio de larga data, y las tiendas de comestibles son un lugar donde esos efectos son particularmente obvios.

Los productos compiten constantemente por la atención del consumidor en un entorno de riesgo ligeramente mayor que, por ejemplo, una tienda de ropa, ya que las decisiones que se toman en el supermercado afectan la salud más amplia del individuo y su familia.

Los diseñadores y vendedores de supermercados canalizan estos principios psicológicos en estrategias basadas en el comportamiento que no siempre son obvias para el ojo inexperto, y algunos se preguntan si estos métodos podrían alentar a las personas a comprar alimentos más saludables.

La música, los pasillos, cada pequeña cosa.

Las investigaciones sobre cómo la psicología afecta el comportamiento de compra tienen una historia increíblemente larga. Un estudio que data de 1982 descubrió que los compradores de supermercados se ven afectados por la música de fondo que se reproduce en las tiendas , un hallazgo que se exploró tan recientemente como en 2019. Otras áreas de la psicología de los supermercados involucran la disposición física de las tiendas, la colocación de los productos y hasta el empaque.

El Dr. Dan Pallesen, PsyD , es un psicólogo clínico de formación que dice que los supermercados, al igual que otras industrias, buscan constantemente cambiar el comportamiento del consumidor.

“En los supermercados, en el momento en que cruzas la puerta, te dan un empujoncito. Intentan que gastes más dinero, que compres determinadas cosas en lugar de otras, y todo lo relacionado con el diseño de los supermercados intenta influir en el comportamiento de forma sutil o inconsciente”.

La versatilidad es clave

Shelley E. Kohan es profesora adjunta de la Whitman School of Management de la Universidad de Syracuse y ha trabajado en el sector minorista durante más de 25 años. Le dijo a MindWell Guide que una de las tendencias que está observando es la localización de los productos y cómo los accesorios y la infraestructura de las tiendas, como las estanterías, han ido cambiando con el tiempo hacia la comodidad. 

“Históricamente, las tiendas de comestibles tienen un formato fijo. Tienen elementos fijos que se colocan y luego se colocan los productos y los alimentos según la ubicación de los elementos fijos. Lo que estamos viendo ahora es que hay una mayor necesidad de tener elementos fijos más flexibles. Por ejemplo, elementos fijos con ruedas que se puedan mover fácilmente”.

Kohan dijo que ese movimiento, que se aleja de lo que se conoce como formato de cuadrícula (el diseño tradicional de una tienda de comestibles), permite que los productos de verano se presenten de manera rápida y eficiente para invocar la sensación de salud que puede surgir con los cambios de estación. Otro ejemplo que Kohan le dio a MindWell Guide está relacionado con lo que se denomina diseño de localización. 

“Estamos viendo más productos locales. Allí, muchas tiendas de comestibles, e incluso las tiendas de descuento que venden comestibles ahora, tienen un área donde venden productos locales que llegan y esos accesorios pueden estar en un carrito para dar la sensación de un agricultor local”.

Comparable a la psicología financiera

En la raíz de la psicología del supermercado está el afán de aumentar las ventas, pero Pallesen, que ahora trabaja en gestión de patrimonio, dice que ve muchos de los mismos comportamientos en sus clientes como alguien que practica la psicología financiera y las finanzas conductuales. 

“En cierto modo, todo se reduce a que los humanos no somos muy buenos para tomar buenas decisiones a largo plazo. Somos muy buenos para sobrevivir en el momento y muchas de nuestras emociones e instintos están orientados a tomar decisiones cotidianas para garantizar nuestra supervivencia. Pero cuando se trata de invertir a largo plazo, simplemente no somos muy buenos en eso”.

La COVID-19 marca otro cambio

Otro cambio que Kohan ha observado está relacionado con la pandemia de COVID. No solo se ha vuelto vital el mencionado cambio hacia la comodidad, sino que áreas de las tiendas que antes no se tenían en cuenta (como las áreas de recogida para pedidos en línea) ahora son una parte importante de las operaciones diarias. 

“Ya quedaron atrás los días en los que solo había un cartel escrito a mano en un cono naranja en el estacionamiento que decía ‘recoger aquí’. Lo que realmente están pensando es: ‘Bien, ¿cómo diseñamos este espacio de recogida en la acera para que sea eficiente, agradable, cómodo y conveniente?’… Anticipamos que esa tendencia continuará, no en el grado en que lo fue durante la pandemia, pero ciertamente más que antes de la pandemia”.

Pero el hecho de que seas psicólogo clínico y conozcas bien estas estrategias de marketing no significa que no te dejes llevar por ellas. Pallesen dijo que es tan probable como cualquier otra persona que se deje llevar por los trucos que aumentan las ventas en los supermercados y, según él, esto es especialmente preocupante cuando se trata de la dieta del consumidor medio y de lo que se denomina un entorno obesógeno. 

“Es más difícil estar sano que no estarlo porque todo mi entorno, tanto el exterior como el interior del supermercado, es muy intencional y trata de exponerme a las cosas que me gustan en el momento. Así, los dulces, los alimentos salados y placenteros que no son tan buenos para ti están en el centro de atención… Tengo que ser consciente de que cada parte de ese diseño tiene como objetivo no solo hacer que gaste más dinero, sino que, por lo general, gaste más dinero en cosas que no son buenas para mí”.