La conception des supermarchés peut-elle réellement avoir un impact sur ce que vous achetez ?

L’étude des effets de la psychologie sur le comportement des consommateurs est un domaine d’étude de longue date, et les épiceries sont un endroit où ces effets sont particulièrement évidents.

Les produits rivalisent constamment pour attirer l’attention des consommateurs dans un environnement où les enjeux sont légèrement plus élevés que, par exemple, un magasin de vêtements, puisque les décisions que vous prenez à l’épicerie ont un impact sur la santé globale de l’individu et de sa famille.

Les concepteurs et les spécialistes du marketing des supermarchés canalisent ces principes psychologiques dans des stratégies basées sur le comportement qui ne sont pas toujours évidentes pour l’œil non averti, et certains se demandent si ces méthodes pourraient encourager les gens à acheter des aliments plus sains.

La musique, les allées, chaque petite chose

Les recherches sur l’impact de la psychologie sur le comportement d’achat ont une histoire incroyablement longue. Une étude datant de 1982 a révélé que les clients des supermarchés sont affectés par la musique de fond diffusée dans les magasins , une découverte qui a été explorée aussi récemment qu’en 2019. D’autres domaines de la psychologie des supermarchés concernent l’agencement physique des magasins, le placement des produits, jusqu’à l’emballage

Le Dr Dan Pallesen, PsyD , est un psychologue clinicien de formation qui affirme que les supermarchés, comme d’autres industries, cherchent constamment à modifier le comportement des consommateurs.

« Dans les supermarchés, dès que vous franchissez la porte, vous êtes poussé à dépenser plus d’argent, à acheter certaines choses plutôt que d’autres. Tout ce qui concerne la conception des supermarchés vise à influencer le comportement de manière subtile ou inconsciente. »

La polyvalence est la clé

Shelley E. Kohan est professeure adjointe à la Whitman School of Management de l’Université de Syracuse et travaille dans le secteur de la vente au détail depuis plus de 25 ans. Elle a déclaré à MindWell Guide qu’une des tendances qu’elle observe est la localisation des produits et la façon dont les équipements et les infrastructures des magasins, comme les étagères, ont évolué au fil du temps vers le confort. 

« Historiquement, les épiceries ont un format fixe. Elles disposent d’un certain nombre d’étalages, puis les marchandises et les aliments sont disposés en fonction de l’emplacement des étalages. Nous constatons aujourd’hui qu’il est de plus en plus nécessaire d’avoir des étalages plus flexibles. Par exemple, des étalages sur roulettes qui peuvent être facilement déplacés. »

Selon Kohan, ce mouvement, qui s’éloigne de ce que l’on appelle le format en grille (l’agencement traditionnel d’une épicerie), permet de présenter rapidement et efficacement les produits d’été pour évoquer le sentiment de santé qui peut accompagner les changements de saison. Kohan a donné un autre exemple à MindWell Guide, celui de la conception de localisation. 

« Nous voyons de plus en plus de produits locaux. Il y a beaucoup d’épiceries, et même les magasins discount qui vendent maintenant des produits d’épicerie, qui ont un espace où ils vendent des produits locaux qui arrivent et ces produits peuvent être placés dans un chariot pour avoir l’impression d’être un agriculteur local. »

Comparable à la psychologie financière

À la base de la psychologie des supermarchés se trouve la volonté d’augmenter les ventes, mais Pallesen, qui travaille désormais dans la gestion de patrimoine, dit qu’il observe beaucoup des mêmes comportements chez ses clients, en tant que personne qui pratique la psychologie financière et la finance comportementale. 

« En fait, les humains ne sont pas très doués pour prendre de bonnes décisions à long terme. Nous sommes très doués pour survivre dans l’instant présent. Et une grande partie de nos émotions et de nos instincts sont orientés vers des décisions quotidiennes pour assurer notre survie. Mais lorsqu’il s’agit d’investir à long terme, nous ne sommes tout simplement pas très doués pour cela. »

La COVID-19 marque un nouveau tournant

Kohan a également constaté un autre changement lié à la pandémie de COVID. Non seulement le changement en faveur du confort est devenu vital, mais des zones des magasins qui n’étaient auparavant pas prises en compte, comme les zones de retrait des commandes en ligne, constituent désormais une part importante des opérations quotidiennes. 

« L’époque où il suffisait d’un panneau écrit à la main sur un cône orange dans le stationnement pour indiquer « venir chercher votre véhicule ici » est révolue. Les gens se demandent vraiment comment concevoir cet espace de ramassage en bordure de rue pour qu’il soit efficace, agréable, confortable et pratique… Nous prévoyons que cette tendance se poursuivra, pas autant que pendant la pandémie, mais certainement plus qu’avant. »

Mais ce n’est pas parce que vous êtes psychologue clinicien et que vous connaissez parfaitement ces stratégies marketing que vous ne vous laissez pas prendre par elles. Pallesen a déclaré qu’il était tout aussi susceptible que n’importe qui d’autre d’être emporté par les astuces qui augmentent les ventes des supermarchés et, selon lui, cela est particulièrement inquiétant lorsqu’il s’agit du régime alimentaire du consommateur moyen et de ce qu’on appelle un environnement obésogène. 

« Il est plus difficile d’être en bonne santé que de ne pas l’être, car tout mon environnement, à l’extérieur mais aussi une fois que j’entre dans le supermarché, est très intentionnel et essaie de m’exposer aux choses que j’aime sur le moment. Ainsi, les aliments sucrés, salés, agréables mais moins bons pour la santé sont au premier plan… Je dois être consciente que chaque partie de cette conception vise à m’amener non seulement à dépenser plus d’argent, mais généralement à dépenser plus d’argent sur des choses qui ne sont pas bonnes pour moi. »